석유 판매 없어도 된다, 음식 판매로 커버

■ 석유 메이저 쉘(Shell)의 네덜란드 법인은 지난 4월 19일 로테르담 남동쪽 A16 고속도로변 암바흐트(Ambacht)시에 있는 ‘잔델링엔 오스트(Sandelingen Oost)’주유소에 ‘Shell Cafe'를 오픈했다. 주유소 병설 편의점을 완전히 개조해서 고객들이 쉬고 음식을 즐기는 개념의 카페로 바꿨다고 쉘 네덜란드 법인은 설명한다.

■ 왜 카페여야 할까? 카페는 고객들이 재충전하는 곳이기 때문이다. 쉘 네덜란드 법인의 관계자는 “전기차가 확산되는 데다가 코로나19 이후 에너지 전환 속에서 주유소의 기능과 역할이 다변화되고 있기 때문”이라면서 “기존 편의점은 생활필수품의 제공 수준에 그쳤다. 이제부턴 다른 소매서비스업 수준의 고급화와 품질 높은 서비스가 필수”라고 말했다.

고객 체류 시간 늘려야 생존, 음식이 그 수단

■ 쉘 네덜란드의 소매 관리자 마를린 스미츠(Marleen Smits) 이사는 “석유제품 등의 화석 연료는 연료 효율이 더 높은 자동차로 인해 계속 감소하고 있다. 2030년까지 연료 사용량이 2019년 이전보다 40% 감소할 전망이다. 주유소에 들르는 이유가 점점 줄어들고 있기 때문에 이에 대응해야만 한다”고 주장한다.

■ 스미츠 이사에 따르면 주유소가 음식 서비스에 더 많이 투자하는 게 중요한 해결책이다. 단순하게 반조리 식품을 파는 정도로는 줄어드는 석유제품 판매 수익을 감당하기 어려워서다. 특히 고객들이 주유소/충전소에 더 오래 머물러야만 매출 증대가 가능하다는 점에서 즉석에서 조리하는 음식들의 판매에 집중해야 한다는 것이다.

주유소가 플랫폼? : 조사, 분석, 광범위한 고객 필수

■ 주유소가 생활 플랫폼이 되려면 고유의 기능, 즉 ‘충전’에 가장 공을 들여야 한다고 쉘 네덜란드 법인은 조언한다. 기름과 전기 등 자동차에 필요한 충전과 음식/서비스 등의 충전이 동시에 필요하다는 것. 주유소가 더 많은 상품과 서비스를 제공해야 한다는 뜻이기도 하다. 자동차와 사람의 기본적인 욕구가 ‘충전’을 통해 채워지는 장소, 이것이 주유소의 플랫폼 비즈니스 목표다.

■ 주유소가 소매서비스 점포로서 갖는 무한한 가치를 개발하려면 좀 더 적극적인 마케팅과 리서치가 필요하다. 그래서 광범위한 고객 설문 조사를 통해 ‘젊은이들이 가장 많이 찾는 커피 브랜드’인 스타벅스(STARBUCKS)’와도 손을 잡았다. 전기차를 충전하는 고객들을 위한 전용 어플리케이션을 제공하고, 전기차를 충전하는 20분 동안에 즐길 수 있는 무료 커피 쿠폰을 선물하는 식이다.

전기차 충전까지 완벽 포괄하는 Shell

■ Shell Cafe에는 따로 바리스타까지 배치했다. 고급 커피 원두를 바탕으로 신선한 커피를 만들어서 제공한다. 쉘 특유의 CI 색깔인 노란색의 밝은 조명 아래 현대적인 디자인으로 만든 좌석에서는 휴식을 취하거나 일할 수 있고 회의 공간으로도 활용된다. 인테리어의 특징은 ‘집에서 쉬는’ 느낌을 타깃으로 했다. 운전하다가 들르는 곳이지만 ‘재충전’이 가능한 공간으로 만들기 위해서다. 편의성도 대폭 확충했다. 시간에 쫓기는 고객들은 셀프서비스 결제 코너에서 자기가 직접 대금을 지불하고 카페에서 나갈 수 있다. 고품격 호텔 화장실을 지향하는 것으로 유명한 화장실 설치 전문 회사 ‘2theloo’의 화장실도 눈길을 끈다.

■ 쉘은 Shell Cafe를 올 9월부터 추가로 계속 설치할 예정이다. 특히 고속도로변에 위치한 쉘 주유소들을 중심으로 공략할 전망이다. 쉘의 관계자는 “앞으로 5년 후에는 ‘Shell Cafe’가 네덜란드의 쉘 주유소 중 가장 중요한 수익 루트가 될 것”이라면서 “한편으론 이동성 확충과 친환경차 대응을 위해서 올해에만 주유소에 250개의 초고속 전기차 충전기를 설치할 계획”이라고 밝혔다.